Kobieta marka - rozmowa z Joanną Malinowską-Parzydło

Po 20 lat pracy w korporacjach, bycia dyrektorem komunikacji, a potem HR, zmieniłaś swoje życie, pracowałaś prawie całe życie zawodowe w mediach. Na szczycie kariery zawodowej zostawiłaś TVN, co zdecydowało? Dlaczego zajęłaś się marką osobistą?

Stal hartuje się w ogniu i na polu bitwy – a praca w mediach to praca w oku cyklonu, walki o rynek, oglądalność i budżety. Nie jest to ekologiczne i przyjazne człowiekowi środowisko pracy. Bezsprzecznie jednak praca w mediowych korporacjach jest znakomitą lekcją profesjonalizmu i dojrzałości w komunikacji. Oczywiście dla tych, którzy mają czas na rozwój – pomiędzy walką o „kejpiaje” i korporacyjne apanaże J

Ile mogłam, tyle z siebie dałam, ile mogłam, to się nauczyłam i zdecydowałam, że najwyższy czas iść dalej własną drogą doświadczonego towarzysza podobnych korporacji, ale w dystansie gwarantującym lepsze widoki, pozycję, zdrowsze relacje, które można budować, jako dojrzały doradca, mentor, coach i wykładowca z siwą głową i dobrą marką osobistą na interesujących mnie rynkach.

A dlaczego zajęłam się marką osobistą? Był to efekt doświadczenia zawodowego, w którym nie bałam się zrobić nagłej zmiany i przejść z komunikacji strategicznej do HR. W ten sposób zdobyłam specyficzne doświadczenia i zbudowałam unikatowe know-how, które, jako pierwsza w Polsce, nazwałam „kapitałem reputacji” i „silną marką osobistą premium” w swojej pierwszej książce „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”.

Cieszę się, że nie zabrakło mi odwagi na tak ważną decyzję, kiedy byłam na szczycie kariery korporacyjnej. To najlepszy moment, bo ze szczytu najlepiej widać kolejne szczyty do zdobycia. Rekomenduję;)

Zawodowo zajmujesz się komunikacją, powiedziałaś w jednym z wywiadów, że żyjemy w czasach permanentnego nadmiaru. Mówisz, że przyglądasz się ludziom zawodowo i prywatnie, napisałaś książkę „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”. Chciałabym, żebyś obaliła stereotypy, mity, które krążą wokół tematu marki własnej, tytuł naszej rozmowy jest prowokacyjny Kobieta – marka. Często marka osobista kojarzona jest z wizerunkiem, rozpoznawalnością. Na początek powiedz, czym według Ciebie jest marka osobista?

Zaczęłabym od uporządkowania pojęć. „Marką własną” w moim przypadku jest Younicorn, HRInfluencers czy właśnie Jesteś marką – jako nazwa blogu czy książki. To marki, które posiadamy jako firma we własnym portfolio. Natomiast marka osobista to suma odczuć, wrażeń i skojarzeń związana z naszą osobą, funkcjonująca w opinii ważnych dla nas ludzi. To konto z zaufaniem i dobra reputacja związana z efektami naszej komunikacji i działań w relacjach z ludźmi – online i offline. Marka, czyli reputacja osoby, a zatem spójnego, a przez to wiarygodnego człowieka, w świecie uważnych i przemyślanych relacji.

Marka to nie PRowanie, lansowanie i influensowanie się w social mediach. Czasem ze zdumieniem przyglądam się, jak ludzie potrafią rozmienić na drobne temat klasy człowieka, której się nie kupi liczbą followersów czy polubień zdjęcia na insta. Pewnych rzeczy nie można kupić – budujemy je w relacjach, dając doświadczać ludziom tego, co obiecujemy, że mogą się po nas spodziewać: konkretnych wartości, ról, tematów eksperckich, emocji, profesjonalizmu, przyzwoitości, jakości, uważności. Tego, z czym chcemy być dobrze kojarzeni – z naciskiem na „dobrze”.

By zobrazować różnicę, czym różni się posiadanie silnej marki osobistej od PRowania, posłużę się poniższym przykładem:

Widzisz na przyjęciu prezeskę Twojej wymarzonej firmy. Podchodzisz do niej i mówisz: „Cześć, jestem świetną liderką!”. To jest marketing bezpośredni.
Widzisz na przyjęciu prezeskę Twojej wymarzonej firmy. Jeden z twoich przyjaciół podchodzi do niej i mówi, wskazując na ciebie: „Ona jest świetnym liderem!”. To jest reklama.
Widzisz na przyjęciu prezeskę Twojej wymarzonej firmy. Poprawiasz makijaż. Podchodzisz do niej i pytasz, czy napije się wina. Chwalisz sukcesy jej firmy, podnosisz torebkę, która jej upadła, mówisz, że to twoja ulubiona marka, proponujesz podwiezienie do domu, a potem mówisz: „A tak przy okazji, jestem świetną liderką!”. To jest PR.
Widzisz na przyjęciu prezeskę Twojej wymarzonej firmy. Ona podchodzi do ciebie i mówi: „Dzień dobry, słyszałam, że jesteś świetną liderką, jakiej szukam!”- i to jest MARKA OSOBISTA, w tym przypadku MARKA LIDERKI!

Ja pomagam liderom i profesjonalistom oraz kobietom, które chcą brać życie w swoje ręce – budować marki silne zaufaniem dzięki uważności na innych, pozycji autorytetu, działaniu zgodnie ze swoimi wartościami, dzieleniu się ze światem rzeczami wartościowymi.

Każdy jest marką? Kobiety, mężczyźni również czasami myślą, ja się do tego nie nadaję, nie mam przebicia, charyzmy, nie mam tzw. „parcia na szkło”. Na czym polega budowanie marki osobistej i dlaczego jest ważne?

Jeśli zgodzimy się z moją koncepcją, że każdy w wyniku dotychczasowych aktywności i działań zbudował jakieś opinie na własny temat – wówczas zgodzimy się, że suma tych opinii to marka osobista.

Zacznę od tego, dlaczego budowanie marki – świadome (bo nieświadomie buduje ją każdy) – jest ważne. Markę budujemy po to, żeby ułatwić właściwym, zdefiniowanym przez nas klientom, odbiorcom, partnerom – wybór nas z grona podobnych nam konkurentów. Marka to spełniona obietnica, ostatnie wrażenie, renoma i opinia idąca za człowiekiem – to wszystko, co zmniejsza obawę, że ktoś decydując się na współpracę z nami, natnie się i poczuje się rozczarowany. Ludzie nie mają czasu – także na dogłębne analizy podczas poszukiwania doradcy, coacha, fryzjera, lekarza, niani, wychowawcy dla dziecka, lidera czy pracownika swojego zespołu. Tak jak wybierają miejsce wypoczynku wakacyjnego na podstawie gwiazdek i rekomendacji, tak samo chcą szybko podjąć decyzję na podstawie marki osobistej, która jest takim „osobistym kontem z gwiazdkami”.

A na czym polega budowanie marki – tu zamiast pisania kolejnego elaboratu – zapraszam serdecznie do lektury książki: ”Jesteś marką” – w którym wyłożyłam cały proces BrandYourName wraz z narzędziami potrzebnymi do opracowania koncepcji marki. Bo najkrócej rzecz ujmując, w budowaniu marki warto uwzględnić cztery etapy:

Poznaj siebie – kim jesteś i co, jako kto, komu chcesz oferować
Daj się poznać – zdefiniuj dobrze obietnicę swojej marki, jej mantrę, ofertę dla klientów etc.
Komunikuj się skutecznie – miej nawyk upewniania się, że to, w jaki sposób komunikujesz się ze światem, prezentuje spójnie Twoją ofertę i wartości
Dbaj o rezultaty w komunikacji i oferowane doświadczenia, emocje, postawy, wartości – to wszystko, co będzie budowało zaufanie do Ciebie, jako przyzwoitego i profesjonalnego człowieka.

W pracy tworzę inną markę niż w domu, a może prywatnie jej nie potrzebuję?

Może tak być, ale marka osobista to marka jednej osoby, a nie dwóch ludzi – jednego w pracy, a drugiego w domu – bo wtedy można mówić o „rozdwojeniu jaźni”, a to raczej nie buduje zaufania do posiadacza.

Konto z zaufaniem do człowieka jest jedno. To, co się zmienia, to na przykład role, w którym to doświadczenie budujemy i odbiorcy, partnerzy, klienci. Markę budujemy, jeśli ważne dla nas są relacje z ludźmi – wybranymi, nie wszystkimi, bo w marce ważna jest segmentacja, czyli ustalenie, czyja opinia jest dla mnie życiowo lub zawodowo ważna. Budowanie marki to nie udział w konkursie piękności i popularności. To skupienie na potrzebach innych, a nie na własnym ego.

Obecnie mamy mnóstwo szkoleń, webinarów, czy to jest takie proste, że po kursie już wiem, co mam robić? Jak szybko możemy zbudować swoją markę?

Markę budujemy przez całe życie lub ten jego wycinek, w którym decydujemy się budować markę eksperta, lidera, specjalisty, autorytetu w jakiejś dziedzinie. Na warsztatach możemy jedynie dopracować koncepcję marki, uczulić się na efekty własnej komunikacji, dostać narzędzia do komunikowania się w sposób zgodny z przemyślaną wcześniej koncepcją marki osobistej.

Po dobrym kursie mamy raczej dużo do zrobienia – a dopiero sprecyzowanie i zrealizowanie celów, które budują nam silną markę wśród określonych odbiorców daje poczucie satysfakcji i dobrego wpływu na własne relacje w otoczeniu prywatnym lub zawodowym.

Kolejne pytanie, które nasuwa się to, jakie obecnie mamy narzędzia do tworzenia marki osobistej? Obecność w mediach społecznościowych jest obowiązkowa?

Tu nie ma prostych odpowiedzi, bo wszystko zależy od tego, z jaką ofertą lub informacją na własny temat chcemy dotrzeć i do kogo. W mediach społecznościowych trzeba być, jeśli nasi odbiorcy tam są. Inaczej możemy oddać niepotrzebnie kawał życia i budować potęgę cudzej marki zwanej „Facebook”, „LinkedIn” etc. Co więcej, zanim pojawimy się w mediach społecznościowych warto ustalić z samym sobą, czym i z kim zamierzam się dzielić w tej wspólnej przestrzeni, wymagającej, jak sama nazwa wskazuje, odpowiedzialności za jakość, użyteczność i prawdziwość (!) swojego wkładu w relacje ze znajomymi, społeczność i przestrzeń publiczną. Wielu ludzi najwyraźniej nie rozumie, że profesjonalizm i przyzwoitość, jako wartości, nie powinny się zmieniać – powinny być tak samo widoczne prywatnie i zawodowo, na każdym portalu, w każdym komentarzu. Wielu zapomina, że internet ma długą pamięć, a wszystko, co opublikowaliśmy na FB staje się własnością amerykańskiej korporacji i użytkowników jej medium.

Dlaczego uważasz, że ważne jest rozmawianie o wartościach, jaki to ma związek z marką?

Jednym z ważniejszych etapów projektowania marki osobistej jest jej pozycjonowanie, czyli najprościej rzecz ujmując określenie, z czym ludzie mają Cię kojarzyć, bo masz to w swojej ofercie dla nich – bo to Cię cechuje, wyróżnia na lepsze, jest dla Ciebie ważne i chcesz się tym dzielić. Dzielić zaś możemy się tylko tym, co mamy, ba, czego mamy dużo. I tu dochodzimy do pozycjonowania marki wokół wartości. Do wartości jesteśmy przywiązani, bo to silne życiowe motywatory, zasady, które kierują naszym życiem. Tym samym, jeśli dla mnie ważny jest człowiek, komunikacja, jakość, profesjonalizm, wolność, rodzina, bezpieczeństwo – to w autentyczny sposób mogę je wpisać w to, co robię na rzecz innych, zawodowo i prywatnie. Jeśli uczynię z nich moje najważniejsze zawodowe lub życiowe hasztagi, będą=ę nie tylko je promować, pisać o nich, wpisywać w swoje działania na rzecz innych – to po jakimś czasie ludzie zaczną mnie z nimi kojarzyć. I tak się buduje markę 😉

Podkreślasz, że ważna jest autentyczność, spójność.

Tak, ponieważ zarówno autentyczność jak i spójność są warunkiem zaufania w relacji. Marka osobista premium, silna zaufaniem, ta, którą wymyśliłam i nazwałam, stawia na zaufanie, jako najbardziej wartościową walutę w życiu prywatnym i w biznesie. Marka osobista to ostatnie wrażenie – lepiej zatem od początku, poznając najpierw siebie dobrze, prezentować ludziom te kawałki siebie, swojej historii i swojego doświadczenia, które są prawdziwe, a im potrzebne. Tak się buduje markę premium – poprzez uważność na innych, zaufanie sobie w wersji autentycznej a nie wykreowanej przez magika od lansu i komunikowanie spójnie z własnymi wartościami.

W tym specyficznym czasie, kiedy obowiązuje dystans społeczny jak możemy budować swoją markę, czy w ogóle warto?

Ustaliliśmy już, że marka to efekt naszej komunikacji – bez względu na sposoby komunikacji, dystans społeczny czy rodzaj platformy, za pomocą, której komunikujemy się z ludźmi. Tam, gdzie ktoś ma kontakt bezpośrednio z nami (uważność i szacunek), naszym zdjęciem (profesjonalnym i jakościowym), naszym komentarzem (użytecznym, dobrym i prawdziwym, wnoszącym wartość dla innych), naszą publikacją (udostępnioną z wiarygodnego sprawdzonego źródła), naszym artykułem (który wnosi wartość i nie jest kopią cudzych myśli) – zostawiamy go z jakąś opinią, która buduje naszą markę. Tam, gdzie dzielimy się naszą ekspercką wiedzą lub inspiracją z osobami, które jej potrzebują, poprzez LIVE, wpis na blogu czy inne aktywności medialne, budujemy markę.

Tak jak zawsze się komunikujemy (nasza nieobecność może być dla wielu silnym komunikatem) – tak samo zawsze w kontakcie z człowiekiem budujemy kawałek naszej marki.

Moje motto na czas pandemii COVID-19:

Motto na ten rok stworzyłam w styczniu, kiedy firma skierowała mnie na miesięczny Work& Social media Detox i brzmi ono nadal Slow & Simple.

Chociaż wczoraj opublikowałam artykuł na blogu Younicorn o odporności kobiet i chodzi za mną myśl, że chcę być twarda=odporna na stres i ludzi wypełnionych żółcią, zachowując wrażliwość na świat, życzliwych ludzi i dobrą energię. Coś takiego mi się właśnie wykluwa w głowie na kolejny rok, choć nad nim pochylę się podczas corocznego audytu życia i kariery oraz planowania kolejnego roku „Stopklatka”, na który już dziś zapraszam kobiety – te, które najpierw w listopadzie inwestują w siebie i wejście w kolejny rok z przytupem, a potem kupują nowe kozaki 😉

Joanna Malinowska-Parzydło

Doradca biznesu. Executive Partner w firmie doradczej Younicorn. Wspiera liderów w zarządzaniu kapitałem zaufania, marki i zaangażowania, budowaniu strategii komunikacji, kultur firm wokół wartości i marki przywództwa. Architekt marki zarządów, zespołów, marki kobiecego przywództwa oraz programów mentoringowych. Wieloletnia dyrektor komunikacji i HR w koncernach medialnych m.in. w dzienniku „Rzeczpospolita” i Grupie TVN. Prekursorka zarządzania reputacją i silną marką osobistą w Polsce. Blogerka „Jesteś Marką”. Autorka bestsellera „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą” oraz „Zespół wygrany czy przegrany? W co grają ludzie w firmach”. Założycielka Polskiego Stowarzyszenia Mentoringu. Pomysłodawca think tanku HR Influencers. Mentor i coach. Wykładowca MBA. Autorka kobiecych Malinowych Rytuałów.

Rozmawiała Agnieszka Tobota – Prezes Fundacji A.R.T., CEO w Grupie Fundamenti

‍